Employer branding vai além da vaga e chega à retenção

Em entrevista ao MUNDO RH, Henrique Cacique analisa como cultura, experiência, escuta e método podem transformar a marca empregadora em uma estratégia para atrair talentos e criar razões para que eles permaneçam.

“Marca empregadora não começa na vaga. Ela começa na vontade de permanecer.”

A reflexão abre o primeiro episódio do podcast Vozes que Movem Empresas e sintetiza o debate conduzido com Henrique Cacique, especialista em employer branding, comunicação interna, cultura organizacional, People Analytics, inteligência artificial aplicada ao RH e atuação como HRBP.

Durante a conversa, Cacique propõe ampliar a compreensão sobre employer branding. Em vez de restringir o tema às campanhas de recrutamento, à divulgação de vagas e à reputação externa, ele defende que a marca empregadora também seja construída a partir da experiência vivida pelos profissionais dentro da organização.

Sob essa perspectiva, a empresa não é somente uma marca que busca candidatos. É uma organização que emprega pessoas, estabelece relações, comunica valores e produz experiências que podem fortalecer ou enfraquecer o desejo de permanência.

Employer branding precisa superar as campanhas

Um dos pontos centrais do episódio é a forma como o employer branding foi incorporado por parte das empresas brasileiras. Na avaliação do especialista, a disciplina acabou excessivamente associada ao marketing de atração, reduzindo seu espaço nas decisões relacionadas à cultura, liderança, experiência do colaborador e retenção de talentos.

Quando sua contribuição é medida apenas pelo alcance de campanhas ou pelo preenchimento de vagas, a marca empregadora corre o risco de ser percebida como uma atividade de comunicação. Entretanto, quando consegue identificar problemas, interpretar a experiência dos profissionais e apoiar mudanças internas, passa a ocupar uma posição mais estratégica.

O desafio está em conectar competências de RH e marketing, mas sem limitar o employer branding a nenhuma dessas áreas. Para Cacique, é necessário desenvolver uma abordagem adequada à realidade das organizações brasileiras e capaz de dialogar diretamente com o negócio.

Cultura precisa aparecer nos comportamentos

A entrevista também discute como tornar a cultura organizacional mais concreta. Valores expostos em paredes, apresentações ou códigos internos não são suficientes quando não aparecem nas decisões, na conduta das lideranças e nas relações de trabalho.

Cacique destaca que as empresas precisam traduzir a cultura em comportamentos compreensíveis. Isso permite que os profissionais entendam o que a organização espera e possam avaliar se existe coerência entre o discurso institucional e a experiência cotidiana.

Sua trajetória nas áreas de design, tecnologia e gestão de pessoas também aparece como referência para a adoção de métodos como Design Thinking e Duplo Diamante. Essas ferramentas podem ajudar o RH a investigar necessidades, identificar problemas, testar hipóteses e desenvolver soluções com critérios mais claros.

A utilização de método também fortalece a apresentação dos projetos à alta liderança. Em lugar de defender apenas uma ideia, o profissional de RH consegue demonstrar o problema identificado, o processo de investigação, os dados considerados e os resultados esperados.

Experiências relevantes não dependem de grandes orçamentos

Os casos apresentados no podcast mostram que o encantamento dos colaboradores nem sempre exige ações grandiosas. Cacique relembra iniciativas desenvolvidas a partir de momentos pessoais, como a participação de um filho em uma final de campeonato, o aniversário de uma avó ou a chegada de um animal de estimação à família.

Embora simples, essas ações podem gerar impacto porque demonstram atenção ao contexto e reconhecem o colaborador para além de sua função profissional.

Em outra iniciativa, realizada com centenas de jovens, o brinde tradicional foi substituído por uma experiência de voo de balão. A proposta era criar uma lembrança significativa, em vez de entregar mais um objeto promocional.

Os exemplos reforçam que a experiência precisa estar relacionada ao público, ao momento e à identidade da empresa. Para o RH, a discussão deixa de estar concentrada no custo ou no formato da ação e passa a considerar o significado da experiência oferecida.

Escutar exige disposição para enfrentar críticas

O episódio também aborda a perda de controle das empresas sobre as narrativas relacionadas ao ambiente de trabalho. Plataformas como Glassdoor, Reddit, LinkedIn e TikTok ampliaram o espaço para que colaboradores e ex-colaboradores compartilhem suas percepções.

Para Cacique, estimular profissionais a se tornarem embaixadores da empresa também exige aceitar opiniões que nem sempre serão positivas ou alinhadas à comunicação institucional.

Nesse contexto, a principal questão é como a organização utiliza aquilo que escuta. Comentários e críticas podem ser ignorados, tratados como ataques ou transformados em informações para identificar problemas e melhorar a experiência dos profissionais.

Quando analisado por meio de dados, padrões e indicadores, o desconforto pode revelar distâncias entre a promessa da marca empregadora e a realidade encontrada pelos colaboradores.

Marca pessoal muda a relação com as empresas

Outro tema discutido é o crescimento das marcas pessoais no ambiente corporativo. Profissionais especializados e de alta performance conquistam cada vez mais visibilidade própria, algumas vezes alcançando reconhecimento superior ao da organização em determinados públicos.

Essa mudança exige uma nova negociação entre empresa e colaborador. A reputação do profissional não será necessariamente transferida para a marca empregadora. Para que essa associação aconteça, é necessário existir interesse, confiança e benefício para ambos.

As empresas podem contribuir oferecendo espaço para que seus especialistas ganhem projeção, mas também precisam garantir respaldo e coerência entre aquilo que comunicam publicamente e a experiência entregue internamente.

Uma discussão sobre o futuro do trabalho

Ao final da entrevista, Henrique Cacique defende que a área de employer branding tem condições de liderar discussões sobre o futuro do trabalho. Para isso, precisa ampliar seu campo de atuação e se conectar à cultura, à tecnologia, à experiência dos colaboradores, à escuta ativa e às prioridades do negócio.

O employer branding estratégico, segundo a reflexão apresentada no podcast, não é aquele que apenas torna a empresa mais atraente aos olhos do mercado. É o que contribui para construir uma organização sobre a qual as pessoas desejem falar e na qual encontrem motivos reais para permanecer.

O episódio completo do Vozes que Movem Empresas apresenta os casos compartilhados por Henrique Cacique e aponta caminhos para que lideranças e profissionais de RH transformem a promessa da marca empregadora em experiências percebidas no cotidiano