Da promessa à voz: como nasce uma marca empregadora

A marca empregadora não começa na vaga. Ela começa na vontade de permanecer e ganha força quando o colaborador decide contar que faz parte.
Neste episódio de Vozes que Movem Empresas, recebemos Vanessa Cynbaluk para uma conversa sobre a jornada que conecta Employer Branding, Employee Experience e Employee Advocacy.

Em três atos: a promessa, a experiência e a voz, o episódio discute por que atrair talentos é apenas o começo. A verdadeira reputação de uma empresa é construída quando a cultura apresentada ao mercado encontra respaldo na liderança, no ambiente de trabalho e na experiência cotidiana das pessoas.
Vanessa também aborda a atração de jovens talentos, a adaptação do EVP a diferentes culturas e a preparação de embaixadores capazes de representar a empresa sem perder sua autenticidade.

Como transformar colaboradores em vozes da marca sem criar discursos artificiais? E o que precisa existir antes de ensinar alguém a publicar, falar ou representar a organização?

Dê o play e descubra por que nenhuma campanha sustenta por muito tempo uma promessa que o cotidiano desmente.

Dê o play e descubra por que a marca empregadora mais poderosa não é aquela que fala mais alto, mas aquela cuja experiência confirma o que foi prometido.

Transcript

SPEAKER_00 0:02

What is the movie present? Permanented compact. Evidentemente não dá importante. Mas a extrema marca que as pessoas querem viver e conviver todos os dias seguramente é uma outra conversa. Pensar sobre isso. Nomas do Pokémon RH a gente recebe hoje a Vanessa Lindalu, profissional de employer branding, com experiência em multinacionais, anda formação na área Vejam só vocês, ambiental. Vanessa, por que pensar em Employer Branding apenas para atração e seleção é um erro?

SPEAKER_01 1:40

Perfeito, Anderson. I acho que é importante inicialmente a gente definir o que é employer branding. Not a tradução literal, employer branding é gestão da marca empregadora, que tem como principal objetivo trabalhar com a gestão da reputação da marca empregadora. And a marca empregadora? Aqui, as pessoas who notem um conhecimento exato, não tiveram experiência com o EBM, eu vou explicar um pouquinho o que seria. Existe a marca institucional, que foca em vender produtos, serviços da empresa para o mercado consumidor, e a marca empregadora, que foca em vender o ambiente de trabalho e a cultura para os talentos. Então, pensando nisso, que eu acho que é um ponto principal para a gente começar a nossa conversa, respondendo a sua pergunta, o que a empresa deixa de olhar quando a gente olha para o fechamento de vagas do ponto de vista de employer branding. Aqui, o que a gente costuma olhar? Employer branding, quando a gente fala de reputação, a gente está falando de experiência, tanto da pessoa candidata quanto também do colaborador. Sound feedback contínuo, the gestor analysis sans vieses inconscientes, ele está também conseguindo captar tanto o RH quanto o gestor that's feature cultural with the empresa. Because, for example, a empresa that is interesting for me would not be a empresa that is interesting for me. So for me, it would be in a empresa super innovadora, for you can be interested to work in an employer tradicional. And there are diverse formats, formal, informal, collaborative, or focused in execution individual, there are diverse aspects of my culture. And this is of fundamental importance because it's what the people have pertain to an employee. So employer branding for culture, and when we construct the reputability of a market, a gentleman is a formal, we learn to construction at long practice. So much I reforce a minha marca entregadora, not the candidate but the collaborator, as pessoas vão chegar de forma orgânica for a empresa. And I'll chama de um funil de atração contínua. I deixo de gastar, for example, com consultoria, com anúncio, e começa a atrair de fato essas pessoas.

SPEAKER_00 4:34

Uma coisa, Vanessa, quando você tem experiência com multinacionais, a base do employer branding é a cultura, não é? Isso, é, é a cultura. Como é que faz quando você tem uma empresa that is in two pays, in dezembre, in 100 países? Tem uma unidade, uma identidade que de certain form respeite os valores íntegros da nave mãe, só que você aplica isso para cada região, para cada país.

SPEAKER_01 5:10

Aí a gente entra into análise regional. É importante que o EVP seja adaptado para cada reality, for that assertividade na atração. So, for example, I trabalhei in a empresa that the form that traí candidatos, eu sempre trabalhei com jovens talentos, jovens talentos, no caso no Brasil, era muito diferente da forma que ela atraía no Japão, for example.

SPEAKER_00 5:38

Dá um exemplo, como era lá no Japão e como é aqui no Brasil.

SPEAKER_01 5:42

Perfeito. No Brasil, é aquela linguagem mais coloquial, a gente conversa de uma forma mais aberta, a gente pode fazer brincadeira, adora fazer trend, uma coisa realmente que é mais leve, digamos assim. E ao mesmo tempo, quando a gente olha já para o Japão, a cultura do Japão é algo muito mais fechado. Então, quando você olhava, por exemplo, o Instagram de Carreiras do Japão, era o pessoal formal, tinha uma escrita também mais voltada realmente àquela oportunidade, não precisava ter tanto trabalho assim no formato da atração, era algo muito mais focado em conseguir mostrar o EVP da empresa, os benefícios, mas não tanto em ter um perfil específico, sabe? Era algo muito mais formal, algo muito mais direto ao ponto, digamos assim. Então, depende da empresa, mas essa empresa que eu trabalhei em específico, ela trabalha nesse formato. Existem outras empresas que não têm tanta flexibilidade dentro dessa visão. Elas não trabalharam tanto assim com EB de forma específica, when a gente divide em regiões. But I acredito que para a gente ter uma assertividade maior realmente na atração, é importante que os aspects da cultura of the pace in specific sejam abordados na hora that's a campaign, até para ter uma communication in which a pessoa de fato consiga sentir a identificação with a campaign.

SPEAKER_00 7:11

Pelo que você falou, for example, voltando à história do Japão, adorei esse case of Japan. It's more I have this vaga, I think this salary, I have esses benefits, obviously. For example, hoje eu moro em Ribeirão Preto. A impressão que eu sinto é mais ou menos assim também, sabe? Não existe muito essa disputa pelo candidato ali em se tornar mais atraente, mais vistoso para que esse candidato me escolha ao invés do concorrente. As coisas são mais menos trabalhadas, mais eventualmente brutas. Isso tem a ver com um mercado mais maduro, que já enxergou o potencial que a longo prazo esse benefício do employer branding pode trazer?

SPEAKER_01 8:26

Com certeza. Eu acredito que quanto mais a gente entende, e aí por isso que eu quis trazer o conceito de employer branding, quanto mais a gente entende o que é EB, que é a reputação da marca, mais a gente consegue enxergar estratégias de atração para a gente conseguir ter essa assertividade ali no público alto. Então, até por isso, Anderson, que muitas grandes empresas trabalham muito forte com EB, porque elas perceberam a importância da área.

SPEAKER_00 8:54

When a gente fala da experiência, to create a big experience for collaborator, a gente fellow of a certain way in pertainment, in accolement, in inclusion, this experience gostosa of permanent. A person for the trabalho and Vanessa, you have a peculiarity fabulosa. You vent the area ambiental. There are professionalized employer branding venture of areas completely distintas of the university of RH, and it is peculiar. O que esse teu olhar, eventualmente mais humano, mais inclusive dentro desse universo que você trouxe, o que essa trajetória trouxe para você uma forma de pensar a mais nas pessoas, na inclusão e na marca empregadora?

SPEAKER_01 9:49

Eu escolhi gestão ambiental quando eu era muito novinha, e eu tinha sempre uma vontade genuína de fazer através do meu trabalho acontecer um impacto positivo na sociedade. Então, eu pensei muito dentro da área ambiental, porque dentro da área médica eu não tinha muita habilidade, aptidão. Então, eu comecei a trabalhar, na verdade, a estudar a área como realmente uma forma de eu conseguir concretizar esse sonho. Hoje na área de employer branding, o que eu vejo como diferencial? Eu enxergo muito, por causa da minha experiência na área de gestão ambiental, estudando isso, que, por exemplo, eu vou fazer uma analogia aqui, existe a sustentabilidade. When a gente olha para ela, a gente pensa sempre a longo prazo, nas futuras gerações. Quando a gente olha para employer branding, a gente também pensa a longo prazo. A gente pensa no fortalecimento da marca empregadora, que não é do dia para a night, which is a question of reputability. And at the same time, when I followed reputability, what are the link with a question of people? And so a gente percebe that else de facto que é próxima, tem uma exputativa, ela realmente vai feliz para o trabalho, né? A gente passa oito horas do dia trabalhando, então é necessário que tenha um ambiente que propicia que você consiga de fato se desenvolver. Então, esse meu olhar humano tem muito a ver com isso, com realmente conseguir proporcionar esse ambiente saudável para as pessoas, através de uma atração das pessoas que fale exatamente o que a cultura da empresa prega para fora e o que ela prega para dentro. Então é importante que tenha um alinhamento entre as duas coisas, para que o colaborador cada vez mais queira ficar dentro da empresa, se sentir pertencente. E a partir disso também, eu acho que as ações de diversidade são muito importantes, porque quanto mais a gente tem diversidade, mais a gente consegue ter visões diferentes, ter percepções de mundo diferente, e isso agrega muito também para a empresa de uma forma geral. Até fazendo uma relação com a natureza, e até um texto que eu fiz recentemente, de um artigo muito interessante que eu li, quando a gente observa a natureza, a gente vê algumas dinâmicas que podem ajudar muito na dinâmica corporativa também. Como, por exemplo, o ecossistema se sustenta através de uma biodiversidade de especies, and ao mesmo tempo ele se autorregula. Então, eu acho que isso está totalmente relacionado a uma gestão inclusiva, a questão de olhar a diversidade como um aspecto muito importante para a empresa conseguir cada vez mais se desenvolver, crescer. And people feliz trabalhando, quando a gente tem realmente isso acontecendo de forma concreta, por resultado, a gente também tem uma sustentabilidade financeira. Então a gente não fala só de uma sustentabilidade ali a longo prazo, de reputação exatamente voltada a pessoas, mas também financeira. Porque quando a empresa não tem uma boa reputação, afeta diretamente o lado financeiro da empresa. Então eu diria que seria toda essa reflexão que eu fiz de forma prática, sabe, no meu dia a dia.

SPEAKER_00 13:14

Perfeito. Você desenvolve eventos andar de atração, principalmente para os jovens, andes caras estão sendo cada vez mais disputados pelas grandes organizations. Ou vocês, in reality, tendem mais adivinhar o que eles querem when you desenvolve a campanha, uma action, essa campanha de atraction. Começa enxerga a relation of jovens. Those jovens are ouvides, existe a trabalho de social listing, for example, or maybe in the events, or in the universities, you just normally change with a solution more pronta, apresent a marca empregadora, eventually possíveis vagas toenchidas. Como é que isso se dá na prática do dia a dia?

SPEAKER_01 14:26

For a gente conseguir atrair um público, a gente precisa conhecer ele. Então, partindo desse pressuposto, até antes de começar a ter ações de atração, como marketing ou até indo nos eventos universitários, é importante estudar esse público. E de que forma? Existem algumas pesquisas, uma delas é a Carreira dos Sonhos, que é uma pesquisa muito importante da CIA de Talent, que fala sobre o comportamento do jovem no decorrer dos anos, que eu acho sensacional para a gente conseguir ter estratégias assertivas. Então, por exemplo, hoje em dia a gente percebe que tem um olhar pejorativo para a geração Z, que eles mudam muito de emprego, que tem falta de comprometimento e tal. But when a gente olha para uma análise dessa pesquisa da carreira dos sonhos, a gente vê que 53% das pessoas da média gestão planeja mudar de empresa ou mudaram recentemente. Esse dado é de 2024 para 2025, então ele é muito recente. O que a gente vê a gente enxerga? A gente enxerga que as pessoas estão querendo mudar de empresa porque alguma coisa está incomodando. Andar a sociedade, a gente vê que está acontecendo um cenário de pós-pandemia, depois de muita ansiedade que a gente passou, de várias perdas, enfim. André, andes aspectos moldam muito a percepção que a gente tem da realidade andam uma importância maior para nossa própria saúde anda. Because as coisas mudam muito rápido, when I olho para o jovem, dois pontos fortes que essa pesquisa ressaltou é a questão da estabilidade, então a segurança financeira, isso está muito associado ainda ao modelo de vínculo do CLT. E dentro do CLT, um ponto que eu achei muito relevante é a questão da flexibilidade. E a flexibilidade está associada não só ao modelo de trabalho, que é eu poder ter um pouco de tempo também com a minha família, para a minha saúde, mas também formato de eu conseguir abranger mais conhecimentos, de eu conseguir ser de uma área, mas eu conseguir também ir para outra área, conseguir ajudar de alguma forma a outra área através dos meus conhecimentos. Então, o que o jovem quer hoje? Ele quer estabilidade, ele quer segurança financeira e bem-estar. Ao mesmo tempo, ele quer também reconhecimento. E aí isso também está muito associado, obviamente, a força da marca em power branding, because ele quer que o seu esforço de entrega seja retribuído, noto de uma forma financeira, but também de uma forma emocional, através do cuidado, consideração, esforço, dedicação. And this thing a ver, I feel with a fala dos jovens, when I vouch um evento universitário, quando eu também faço uma propaganda de marketing, de recrutamento, é muito importante que eu tenha esses atributos que mais atraem os jovens dentro de uma empresa expost, né? Andenciar eles no dia a dia, que a gente também seja uma empresa que está disposta a isso, que está disposta a reconhecer esses profissionais e ao mesmo tempo também fornecer essa flexibilidade que eles querem. Então, eu diria que é através de um estudo que a gente faz previamente, ao mesmo tempo da escuta ativa dos jovens nos eventos universitários, for example, que dá para captar bastante assim, se faz sentir isso para eles, and a partir disso a gente executa as nossas ações de atração.

SPEAKER_00 17:58

E como é que você acha que a gente consegue conversar melhor com esse público de uma forma mais assertiva? É adaptando a linguagem, é trabalhando o canal ou a qualidade da experiência que a empresa oferece?

SPEAKER_01 18:15

Eu diria que são esses três pontos, Anderson. É tanto a linguagem, porque a gente precisa adaptar a linguagem para que o público-alvo também consiga compreender o que a gente está passando. E aí entra também o desafio. A mesma tempo que a gente não pode perder ali o tom de voz da marca, e aí por isso que é muito legal trazer sempre uma pessoa que trabalha dentro da empresa, por exemplo, um jovem talento para falar sobre a empresa, e aí a gente consegue ter mais identificação com o público-alvo. O canal também é muito importante, então hoje em dia os jovens procuram muitas oportunidades através do TikTok, através do Instagram, então isso também é muito relevante na hora da gente fazer essas ações de atração. E com certeza a experiência que a empresa oferece, né? Que é aquilo que eu falei, é a gente sempre olhar para dentro também, não só para a atração. Se a cultura que a gente está colocando para fora é o que realmente as pessoas estão vivenciando.

SPEAKER_00 19:09

Legal. E olha, agora essa transição para o terceiro e último ato é quando a experiência gera pertencimento. E ela pode ir além da retenção. Ela pode fazer com que as pessoas se tornem vozes vivas da empresa. Então, Vanessa, vamos lá. Você prepara as pessoas, em especial os jovens, for se tornar embaixadores da marca. O cara a dúvida é: antes de você ensinar alguém tocar, what precisa existir para que essa pessoa tenha vontade? Because it's um voluntary. Motiva essa pessoa to desenvolve mais uma área de trabalho para que ela possa representar bem a organização.

SPEAKER_01 19:53

Aqui, Anderson, a gente fala de novo da reputação da marca empregadora. Só que aqui a gente fala da reputação interna, como é o dia a dia? O ambiente é acolhedor, ele propicia que a pessoa tenha a liberdade para ser autêntica nas comunicações, para que ela queira de fato estar ali sendo embaixador da marca. Ele pode errar sem ser punido também? Existe esse tipo de cultura? Porque isso é muito importante para que a pessoa tenha um mindset de crescimento e consiga cada vez mais se desenvolver, inclusive como embaixador da marca. Existe um guia de treinamentos para que ele consiga também se desenvolver, como por exemplo, um guia de comunicação para LinkedIn, como que ele se posiciona, de que forma ele fala, como ele pode trazer os atributos da marca, trazer também a sua visão única sobre a empresa através das suas experiências. Tem um gestor, e aqui é um ponto muito importante, ter um gestor que apoie ele, que enxergue essa importância de ser um embaixador dentro da empresa, e não enxerga como uma perda de tempo, mas sim como algo que pode fazer com que aquela pessoa consiga se desenvolver cada vez mais. Então eu acredito que é isso, é proporcionar um ambiente acolhedor para que o embaixador consiga, de fato, ali conseguir ter um ganha-ganha, né? Falar sobre a empresa e, ao mesmo tempo, obter os treinamentos para que ele consiga se desenvolver não só na empresa, mas no decorrer da carreira dele, com outras experiências também.

SPEAKER_00 21:16

Estamos recebendo bem as pessoas, né?

SPEAKER_01 21:18

Exatamente.

SPEAKER_00 21:20

E Vanessa, como nem tudo é perfeito, tudo está em evolução, inclusive nós, eventualmente é importante a pessoa tocar em temas desconfortáveis e compartilhar aquilo de uma forma legítima. Você encoraja os embaixadores a tocar nesses pontos, or no? Vamos trabalhar com o conteúdo mais positivo, mais motivacional? And se a gente for questionado a respeito ofrecer, como é que as empresas, as grandes empresas fundamentalmente, orientam, principalmente os jovens, os embaixadores da marca, a lidar com - Essas turbulências durante uma apresentação, seja numa universidade ou num evento corporativo.

SPEAKER_01 22:07

Na verdade, a gente treina sempre falando um pouco do que pode e o que não pode falar. Então, muitas vezes tem alguns pontos sensíveis, como, por exemplo, ah, não pode falar sobre algum trabalho específico com o cliente que você fez, não pode falar do salário nesse momento, né? Porque a gente está no momento ali de atração, então não pode expor algumas informações sensíveis da empresa, mas as empresas costumam deixar as pessoas livres justamente para que seja um formato autêntico, em que a pessoa de verdade consiga expor ali como é o dia a dia dela, e às vezes até alguns desafios que ela vem a ter. Um ponto que eu acho muito interessante é, por exemplo, o Google, como ele trabalha. Porque ele tem uma reputação de marca empregadora muito forte e, ao mesmo tempo, ela é muito verdadeira. Então, às vezes, tem algum vídeo ali que mostra o dia a dia da empresa, que não é um dia a dia que a gente imagina perfeito. Mas é isso que, na verdade, eu acho que é a humanização da campanha, a humanização realmente da experiência, that faz com que a pessoa consiga perceber que de fato ela consegue crescer apesar de alguns pontos. Porque não existe nenhuma empresa perfeita, como você mesmo mencionou. And esse ponto que talvez a gente possa enxergar como uma oportunidade para fortalecer a reputação da marca, entende? De uma forma muito sutil. É claro que depende de como a gente vai tratar isso. Mas eu acho que quanto mais a gente consegue humanizar a marca, mais a gente consegue aproximar os jovens talentos da empresa.

SPEAKER_00 23:39

Você tocou numa palavra mágica, Vanessa, que é autenticidade. Automaticamente, a nossa pessoa física, quando ela entra no universo corporativo, ela automaticamente já adquire uma máscara. So, em vez de falar que está difícil pra caceta, a gente vai falar que está muito desafiador. Então, automaticamente a gente vai se polindo e muitas vezes até se tolindo no meio dessa nossa jornada. Só que eu queria compartilhar uma dúvida contigo. Eu certo que os jovens dessa geração são diferentes. Eu tenho 46 anos, elas são diferentes, elas são mais menos mascaradas do que a minha geração. Você tem essa impressão ou é só um devaneio desse que você fala?

SPEAKER_01 24:33

Você acha que eles não são tão sinceros, é isso?

SPEAKER_00 24:36

Não, não, não. Pelo contrário, eu acho que eles são. Eles usam menos máscaras corporativas do que a minha geração.

SPEAKER_01 24:43

Eu entendo o seu ponto. Eu acho que isso vem muito de uma questão realmente dessa geração de querer, por exemplo, quando a gente fala da mudança de trabalho que eles fazem com constância, na verdade, é uma questão muito de identidade que eles têm com aquela empresa. Se eu não estou gostando, por que eu vou continuar aqui? Eu vou mudar. E já a geração mais antiga já pensa diferente, fala assim, não, I quero realmente construir uma carreira dentro de uma empresa. Então, a partir de alguns comportamentos, I concordo com você. I think they are much claro when they sent alguma coisa. And agem for this. O que muitas pessoas não enxergam como ponto positivo, but they have mutacular autenticidade in this. And I think that's dental as empresas para que os jovens consigam se sentir pertencentes a elas.

SPEAKER_00 25:43

What type of conversation the employer branding precisa come to have a liderança, with a area strategic, and come potência dentro do mercado, dentro of those organizations?

SPEAKER_01 26:07

When a gentleman of liderance, I think it's important conversation with those at least the language of the language of result, the language finance. At the same time, it's important to know the perception of the market. And what it affects not just candidates, but the confiance, for example, of investors, clients. So the end is that the market proteins the negotiation. At the same time, when I went to the negotiation, I think that we are present not only in the area of attention, but also in the diagnostic, for example, the climate, as I mentioned in our conversation. It's very important that we don't focus on actions of attention, but in anything, for that promoter to the market. Employer branding, for me, is o diagnóstico da marca, the marca empregadora. And através, através desse diagnóstico, a gente consegue obter, for example, enxergar, na verdade, a necessity of treinaments for liderances, for rituals of reconnectively, for conversas and awards, for desenvolve a career of collaborator. So I think that employer branding is guaranteed that the collaborator lives what was promoting and not just stay tentando sobreviving, really vivenciar a culture that it violent no post do LinkedIn, no post do Instagram. Eu acho que, como a gente também havia falado, é pensar sempre a longo prazo. Reputação não é uma coisa que a gente constrói do dia para a noite. É algo que precisa ser analisado a longo prazo. E ao mesmo tempo, pensar sempre em estratégias para que a gente consiga ter a consolidação disso, sabe?

SPEAKER_00 28:31

Vanessa. Olha, nós do Portal Mundo EH continuamos na missão aqui, nós trouxemos a bandeira do Employer Blending, então essa série da nossa filme, da gente discutir bastante para diversas lentes. E está sendo muito perceber a aprender com todos vocês, acho que seguramente das experiências de vocês comida nessa ferramenta dentro das organizações vai ser muito bacana para você perguntar. Muito obrigado a nosso próximo programa muito mais ainda sobre the